Пользовательский поиск

Книга Японские записи. Содержание - Рекламная мифология

Кол-во голосов: 0

Охара закрывает журнал, откладывает его в сторону и с той же непосредственностью продолжает говорить:

– Да… американцев понять нелегко! Их поведение порой создает впечатление людей неуравновешенных: сегодня они проявляют неудержимый энтузиазм по поводу вашего автографа, а завтра с мрачным трагизмом готовы засадить вас в тюрьму или пустить вам пулю в лоб с той безукоризненной элегантностью, которая ежечасно демонстрируется в ковбойских фильмах и детективах. Какой-то здесь непреодолимый психологический барьер для моего, японского понимания. Да, видимо, не только японского. Похоже, что в этом смысле японцы далеко не одиноки.

Нет, разумеется, причина здесь отнюдь не в какой-либо субъективности японцев, подумал я. В газете «Нью-Йорк таймс» от 7 июня 1964 года самими американцами описан судебный процесс в Нью-Йорке, во время которого, к изумлению заседателей и публики, некий директор бродвейского театра трогательно внес на руках свою жену в зал заседаний. Женщина, которая была не в состоянии самостоятельно держаться на ногах, разъяснила суду: «Я очень счастлива, что муж меня так любит… Когда шестеро мужчин избивали меня дубинками, мой муж не бросился ко мне на защиту только потому, что он любит принцип непротивления злу еще больше, чем меня».

Я опять слышу голос своего собеседника.

– Говорят, что каждый человек остается пленником своего времени и места. Мое поколение формировалось в досинкопическую эпоху. Классическая музыка импонирует моему слуху. Звуки джаза, не говоря уже о музыке модернистской, меня раздражают. И я вижу, что в мой традиционный мир властно вторгаются спазматические, конвульсивные ритмы тропической Африки. В общечеловеческом отношении я – на стороне африканцев, решительно против западного колониализма. Но в музыке африканской «культурный колониализм» заставляет меня сделать выбор не в его пользу и оставаться на позициях доафриканского музыкального нашествия…

Отпив еще несколько глотков чая и немного помедлив, точно подыскивая нужные слова, Охара сэнсэй продолжает развивать затронутую тему:

– Для человека принадлежать своему времени и месту – значит как бы быть во власти определенной ограниченности. У человека, как и у дерева, есть свои корни, которые его связывают, хотя, в отличие от дерева, они представляют собой корни эмоциональные, интеллектуальные. Человек не растение, он не может жить без привязанностей и любви, и нелегко бывает расставаться со всем, что узнаешь в жизни. Правда, в человеческой натуре всегда живет бунтарское чувство протеста против своей ограниченности, неуемное стремление вырваться из ее тесных объятий. В моем случае – филолога и историка – это чувство проявляется особенно остро. Каждодневно мне приходится совершать путешествия в историческое прошлое, проникать в атмосферу минувших эпох не только своей страны. Метод сравнительного анализа требует познания исторической обстановки в заморских землях, в других странах мира. В своих изысканиях исследователь должен быть свободен от субъективной узости, от ограниченного частокола предубеждений своего времени и места. Однако современная европейская цивилизация, американский образ бытия и мышления, как они представляются моему взгляду, не вызывают в моем сознании положительного резонанса, не отзываются во мне симпатиями, одобрением. Напротив, они рождают в моем мышлении и сердце чувство озабоченности, тревоги и разочарования. Мой внутренний мир, мои убеждения, мое видение жизни делают для меня невозможным культурную или интеллектуальную акклиматизацию, адаптирование современной западной цивилизации.

– Не обусловлено ли это японским изоляционизмом? – спрашиваю я собеседника.

– Иммунитет национального характера, несомненно, игнорировать невозможно. Едва ли, однако, в этом сказывается японский национализм. Существенное значение скорее имеет фактор образования и воспитания, определенное интеллектуальное формирование людей каждого поколения в духе времени и родной земли.

Рекламная мифология

Так же бесшумно, не привлекая к себе никакого внимания, входит японка с лакированным подносом, ставит его на старое место, наполняет наши чашки горячей желтовато-салатной жидкостью и, сделав поклон, медленно удаляется.

– Не вызывает восхищения и паблисити, американская коммерческая реклама. Этот уникальный бизнес всецело основан на искусстве извлечения прибыли из человеческой тупости. Не парадоксально ли, что реклама с непристойностью впихивает в пресыщенные глотки непотребные товары, тогда как большая часть людей испытывает нужду в предметах самой первой необходимости. Это, конечно, одно из отвратительных явлений «преуспевающего общества» современной западной цивилизации. И если говорят, что реклама являет цену изобилия, то ответ может быть только один – «изобилие» приобретается слишком дорогой ценой!

Сказанное Охара сэнсэй красочно подкрепляется услышанным мною уже в Америке признанием покойного президента США Д. Кеннеди, подчеркнувшего, что свыше тридцати миллионов американцев живут в нищете, на грани голода.

– Символический смысл, – продолжает Охара с иронической усмешкой, – содержит, как мне кажется, откровенное разъяснение значения рекламы американскими бизнесменами. В моем нью-йоркском дневнике сохранилась такая запись разговора с президентом компании «Пепси-кола»:

– В чем тайна коммерческого успеха напитка пепси-кола?

– В рекламе – паблисити!

– Но дело, видимо, еще в составе напитка… Каковы главные ингредиенты пепси-кола?

– Вульгарная вода.

– И только?

– Нет, еще немного кофе, сахарина, искусственного…

– А орех, который будто бы содержится в кока-кола и пепси-кола?

– Это легенда, ореха нет и не было. По крайней мере, никакого отношения к нашему напитку он не имеет.

– Значит, как же это называется?

– Мифологией, сэр, мифологией!

– Американские приемы рекламы усвоили и японские дельцы у себя, в своей стране. Более ста миллиардов иен в год, – добавляет Охара сэнсэй, – такую огромную сумму японские покупатели вынуждены платить за рекламу. С развитием конкуренции реклама занимает неправомерно большое значение в жизни японского общества. Реклама занимает самые видные места в газетах, журналах. С рекламы начинаются и ею оканчиваются передачи телевидения, радио. Рекламные щиты развешаны на всех видных местах в городе, они подняты на воздушных шарах в воздух. По сообщению агентства Родо киканси, ежегодно на рекламу расходуется не менее 100 миллиардов иен. Эти расходы тяжелым бременем ложатся на население. За каждую купленную вещь покупатель вынужден доплачивать лишних двадцать–тридцать процентов стоимости. Реклама превратилась в новый бизнес для предпринимателей.

Все концерты, музыкальные номера по телевизионной программе, разного рода шоу, выступления оркестров и джазов – все это полностью откупается крупными фирмами и торговыми компаниями в целях коммерческой рекламы, распродажи, аукциона и т. п. При этом реклама занимает главное место в таких концертах. Название фирмы, цены на товары, фасоны и расцветки даются по ходу музыкальных номеров, а по телевизионной программе реклама идет поверх основного изображения, заслоняя фигуры актеров, их лица, забивая голоса певцов, искажая изображение и звучание. Особенно широкие масштабы приняли специально созданные по заказу «гимны» фирм и компаний, которые в рекламном жанре исполняются наиболее известными певцами, хорами, оркестрами.

Охара сэнсэй, вновь внимательно посмотрев на записи, откладывает блокнот и продолжает делиться своими американскими впечатлениями,

– Глубоко шокируют, – мой собеседник становится откровенно ироничен, – американские университеты. Нет, не их материальные условия. Университеты, особенно частные, обладают огромными материальными ценностями, земельной собственностью, завидными библиотеками, академическими помещениями. Поражают обычаи и манеры, царящие в аудиториях во время лекций. Глубоко оскорбительным показалось мне отношение слушателей, с первого же дня проявленное ко мне, иностранному академику, приехавшему в Америку для прочтения курса лекций по японской филологии. Войдя в лекционный зал, я отказался поверить своим глазам. Студенты, развалясь в полулежачей позе в креслах с ногами на столах, были всецело заняты чтением интересовавших их газет, воскресных приложений, которыми они покрывались, как развернутыми простынями. На меня смотрели не лица слушателей, а грязные подошвы и потертые каблуки их туфель. По давней привычке, я произнес обычные слова приветствия. В ответ раздались отдельные голоса: «Хай, дак! – Здорово, доктор!» Мною овладела нерешительность. Впервые за свою долгую профессорскую практику я столкнулся с подобным хамством слушателей в университетской аудитории. И такое продолжалось в течение всего курса моих лекций, посвященных истории древних поэтических памятников моей страны, литературным идеалам японских художников слова, созданным ими ярким драматическим характерам, неумирающим образам с их моральными принципами, благородством… И все время меня мучительно преследовала страшная мысль: неужели столь вызывающее поведение студентов в американских университетах объясняется лишь тем, что лекции читались японским профессором?!

25
© 2012-2016 Электронная библиотека booklot.ru